Oliviero Toscani (ITA 1942 – )

Oliviero Toscani è probabilmente il fotografo italiano contemporaneo più noto nel mondo. Nato nel 1942 a Milano dal primo foto-giornalista italiano (in forza presso Il corriere della Sera), è anche considerato uno dei fotografi pubblicitari più provocatori del XX secolo.

Fotografo di razza, Oliviero Toscani ha ereditato dal padre l’amore per la fotografia. A sei anni ricevette la sua prima Rondine, una fotocamera semplice che gli ha permesso di capire come le fotografie sono realizzate con il cervello, con l’occhio interiore piuttosto che un dispositivo. Oliviero Toscani pubblicò la sua prima foto a quattordici anni quando, accompagnando il padre durante un reportage, ebbe modo di immortalare Rachele Mussolini.

oliviero toscani
“Oliviero Toscani” di Eirik Solheim – originally posted to Flickr as Oliviero Toscani. Con licenza Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0 tramite Wikimedia Commons – https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Oliviero_Toscani.jpg#mediaviewer/File:Oliviero_Toscani.jpg

 

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Nel 1962 fu ammesso alla Scuola di Arti Applicate di Zurigo (dove si laureò nel 1965), dove capì che la sensibilizzazione sociale era un tema particolarmente importante ed al contempo forte al quale dedicarsi.
Dopo aver lavorato diversi anni nel mondo delle pubblicazioni rock e pop (dove ha avuto modo di sperimentare in assoluta libertà la rappresentazione della forma), fu notato da alcune riviste di moda che apprezzarono particolarmente il suo lavoro provocatorio, colorato, scanzonato. E nel 1965 cominciò a lavorare per riviste quali Donna, Vogue, Elle Moda e Paris.

Oliviero Toscani
Oliviero Toscani. United Colors of Benetton, 1994.

Nel 1968, mentre l’Italia (come il resto del mondo) la rivoluzione sociale faceva da padrona, Oliviero Toscano cominciò  muovere i suoi primi passi realmente importanti nel mondo della fotografia. Il fotografo divenne in pochissimo tempo sinonimo di ritratti originali delle tendenze sociali contemporanee e dei movimenti.

In questo periodo ne negli anni successivi è stato un crescendo di collaborazioni, progetti e campagne pubblicitarie. Oliviero Toscani ha infatti firmato campagne per Esprit, Chanel, Robe di Kappa, Fiorucci, Valentino, Prenatal, Jesus, Inter, Snai, Toyota, Ministero del Lavoro, ministero della Salute, Artemide, Woolworth e tanti altri. Senza dimenticare inoltre le collaborazioni con il Ministero dell’Ambiente e della Salute, con la Regione Calabria, con la Fondazione Umberto Veronesi, e le innumerevoli campagne d’impegno sociale dedicate alla sicurezza stradale, all’anoressia, alla violenza contro le donne e contro il randagismo.

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Oliviero Toscani
Oliviero Toscani, Razza Umana, 2009

La data probabilmente più importante nella carriera di Oliviero Toscani fu il 1983 quando fu chiamato dalla famiglia Benetton per la creazione dell’immagine dell’omonima azienda. Per oltre 17 anni (fino al 2000) ha praticamente contribuito in maniera fondamentale a trasformare la ditta italiana in uno dei nomi e dei marchi più famosi al mondo, con le sue pubblicità, spesso inquietanti e controversi, esposte in ogni angolo del globo.

Il ritratto del lato posteriore del top model Donna Jordan in un paio di Jeans Jesus hot pants, accompagnata dalla frase biblica “Chi mi ama mi segua”, fu una delle primissime campagne dissacranti firmate dal fotografo, oltre ad essere il vero punto di rottura dalla classica fotografia pubblicitaria.

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Oliviero Toscani – United colors of Benetton

A partire dagli inizi degli anni 90, le immagini e le pubblicità firmate da Toscani cambiarono genere, divenendo ancora più controverse e discusse. Nelle campagne pubblicitarie fecero la comparsa temi fino al momento tabù per il mondo patinato della pubblicità, come l’antirazzismo o l’anti-stereotipi: scelta che ha suscitato non poche reazioni e dibattiti sia a livello politico che morale ma che alla fine hanno permesso a lui come al brand di riferimento fama e notorietà. La particolarità delle immagini era tale da creare, nel pubblico, una specie di attesa per vedere cosa Toscani fosse stato capace di presentare, al pari dell’attesa che può generare il sequel di un libro o di un film.

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Oliviero Toscani
Oliviero Toscani – United Colors of Benetton

Alla fine degli anni novanta, in parallelo alla sua attività pubblicitaria, Oliviero Toscani ideò e diresse Colors (di proprietà della famiglia Benetton, rivista che fondò insieme a Tibor Kalman), il primo giornale globale al mondo. Nel 1993 fu la volta di un’altra sua invenzione, Fabrica (sempre sotto la supervisione della famiglia Benetton), un vero e proprio centro di ricerca per la creatività nella comunicazione moderna.

Nel 2000 pubblicò probabilmente la sua campagna più controversa con Benetton: una campagna pubblicitaria incentrata sulla pena di morte, con una serie di fotografie di persone ospitate nel braccio della morte. Una campagna, come detto, molto controversa ma che al contempo ebbe un successo planetario. Questa campagna segnò comunque non solo il successo di Oliviero Toscani ma anche la fine della sua collaborazione con la famiglia Benetton.

Oliviero Toscani
2000- Sentenced to Death – Oliviero Toscani

A partire dal 2000, Toscani si dedicò quindi ad altri progetti, senza mai comunque variare il suo stile, sempre dissacrante, anticonformista e soprattutto fortemente di sfida. Ricordiamo ad esempio la campagna pubblicitaria “Non Uccidere” (2004) per la Polizia di Stato, nonché la campagna di promozione turistica (2003) per la regione Calabria. Un’altra campagna di fortissimo impatto fu firmata dal Oliviero Toscani nel 2007: la campagna choc contro l’anoressia nervosa. Il soggetto di Toscani fu la modella Isabelle Caro, fortemente colpita dalla malattia (di cui ne morì praticamente 3 anni dopo), il cui corpo nudo (devastato dalla malattia) fu pubblicato su delle gigantografie installate in giro per le città.

Oliviero Toscani
Oliviero Toscani

In parallelo (1999-2000) Oliviero Toscani coprì la carica di direttore creativo di un mensile di New YorK (Talk Miramax) fondò un centro di ricerca sulla comunicazione moderna dal nome La Sterpaia (2003), fu tra i fondatori dell’accademia di Architettura di Mendrisio ed ha insegnato Comunicazione Visiva presso l’università di Mendrisio stessa (più svariate collaborazioni con altri atenei italiani e non).

Toscani, nel 2007, fece partire uno dei suoi progetti più grandi, ovvero Razza umana: un insieme di immagini raffiguranti tutte le razze, espressioni, stati sociali, culturali, provenienti da tutto il mondo. In parallelo, lo stesso fotografo si impegnò sulla realizzazione di Nuovo Paesaggio Italiano: una raccolta di immagini di denuncia circa il degrado dell’Italia. Nuovo Paesaggio Italiano è stato esposto alla Viennale di Venezia, alla Triennale di Milano, a San Paolo in Brasile nonché in tantissimi musei d’arte moderna in giro per il mondo.
Oliviero Toscani ha collezionato tantissimi premi tra i quali possiamo ricordare ben quattro Leoni d’Oro, Gran premio dell’UNESCO, due Gran Premio d’Affichage.

Inoltre Toscani è membro onorario del Comitato Leonardo, è Accademico d’Onore dell’Accademia di Belle Arti di Firenze, è socio onorario della European Academy of Sciences and Arts.

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Un’intervista molto interessante al fotografo italiano può essere letta qui.